Кратко мое понимание:
1. Первое и, наверное, главное – желание создателя рассказать историю.
Это отличало всех больших и просто великих парфюмеров. И поэтому очень многие нишевые бренды создавались именно парфюмерами. Как отдушина, как свой угол, где можно творить что хочется, а не то, что будет легче продать. Другими словами, преобладание творческого брифа над маркетинговым.
2. Экономия на упаковке ради более качественного сырья.
Раньше нишевые бренды выбирали самую простую, одинаковую, неброскую упаковку для своей продукции, чтобы подчеркнуть – мы не как люкс! Мы не заманиваем красивой оберткой, нам важно содержание.
В последние годы этот критерий очень неустойчив. Одного его мало, чтобы называть бренд нишевым, иначе к нише бы относился и Fragonard.
Маркетологи крупных компаний отлично прошарили, что люкс в глазах пользователя теряет свою привлекательность.
Что люди с амбициями парфманьяков, но плохо развитым обонянием жаждут принадлежать к псевдоэлитной (в парфюмерной тусовке) прослойке “ценителей ниши”.
Какая только люксовая марка не выпустила отдельную “эксклюзивную” линейку? Это все инвазия в область (почти) чистого творчества. А сколько среди этих т.н. эксклюзивов было удач?
Только, кажется, Mugler Les Exeptions. Но у Мюглера вообще все и всегда хорошо. У него и в массовой линейке ароматы сильно не для всех. Тьерри Мюглер творит что хочет, настоящий художник!
Весь ассортимент магазина Quintessence – такая псевдо-ниша, то есть масс-люкс, мимикрирующий под нишу.
К масс-люксу относится и Montale. Я не знаю, планировался ли бренд вообще как нишевый. Его современные парфюмерные композиции ориентированы на массового непритязательного пользователя, который не может разложить духи на ноты, а оперирует понятиями “вкусно, свежо, сладко, сильно, нравится – не нравится”.
Производители масс-люкса очень рады сэкономить на упаковке, чтобы повысить маржу, а не чтобы потратиться на более качественное сырье или именитого парфюмера.
Есть и обратные примеры, еще более удивительные. Когда те же бренды свое посредственное содержимое разливают в дорогие типа эксклюзивные флаконы, которые сложно изготавливать, или даже во флаконы ручной работы. Это абсурд в квадрате. Яркий пример – симпатичные расписные “яйца” THOO при их топорных, слепленных левой ногой ароматах.
3. Высокая цена и маленький объем производства.
Как ни печально!
Коллекция аттаров Amouage, стоивших как небольшие самолеты.
Разные цены на разные ароматы L’Artisan Parfumeur.
Высокая цена, потому что качественное сырье – и при этом очень небольшой объем продаж.
Нельзя получить скидку за большую партию составляющих. Нельзя сэкономить там, где экономят гиганты.
Большая себестоимость, низкий оборот, а еще и работа парфюмера. Мы ведь помним, что раньше парфюмерные дома выпускали один новый аромат в 3-5-7 лет! Столько времени уходило на разработку! Сколько материалов уходило на рабочие образцы!
А ведь качество сырья нестабильно. Растительные экстракты, прямо как вино, зависят от погоды и от урожая к урожаю меняются. Поэтому плантации делают бленды сырья, смешивая образцы разных лет, чтобы получить условно-хорошую стабильного качества смесь. Это, кстати, одна из причин, почему ваши любимые духи в новом флаконе пахнут не как раньше. Даже без изменения формулы.
Помните историю с Mitsouko Guerlain? В 2014-м выпустили такую удачную партию Мицуко, что парфюманы встрепенулись. Размели тираж.
А выпуски 2015-го были настолько плохи, что, говорили, компания отзывает всю партию из продажи. Виноваты качество сборки или качество сырья, уже не знаем. Но важно, что производителя в конце концов взволновала его репутация. Ну или ущерб, связанный с жалобами и возвратами.
А помните, как все гонялись за Нарциссом L’Artisan? Fleur de Narcisse был миллезимом, выпущенным на сырье одного конкретного года, дико дорогим по тем временам, и при этом попробуй найди, потому что все раскупили.
4. Стремление к сложному.
Или, точнее, отсутствие стремления к упрощению.
По пути упрощения идет весь масс-люкс.
Как можно больше людей должно полюбить твой аромат за кратчайший срок.
Скорость жизни изменилась, в том числе и у духов.
У парфюма есть только 5 секунд, пока ты машешь блоттером у носа.
Редкий покупатель готов ждать раскрытия часами (или сутками!).
Именно такие сложные композиции с долгоиграющими сценариями, нюансами, перепадами, трансформациями, такие истории “не для всех” – и есть настоящая современная ниша.
По этим признакам и люксовый дом Caron я до последних лет относила к нишевому направлению. Последняя их коллекция, по отзывам, – попытка влиться в мейнстрим. Их можно понять. Кто-то должен оплачивать производство фонтанной коллекции.
Ах, эти фонтаны Caron, хрустальные оттиски рая, из которых по флаконам разливают мои душистые мечты.
